O Super Bowl foi invadido por anúncios de IA — e há um motivo pelo qual os espectadores não compraram a ideia

Os comerciais do Super Bowl podem gerar tanta conversa quanto o show do intervalo ou o próprio jogo — e este ano, o que as pessoas estão comentando é o número substancial de anúncios tentando vender a IA para os americanos.

Um em particular que fez as pessoas falarem foi o da Ring, uma câmera de vídeo de campainha e dispositivo de segurança doméstica inteligente. Ele começa com uma garotinha recebendo beijos de seu novo filhote, um labrador amarelo chamado Milo. Depois, vemos a mesma garotinha com ar desolado enquanto seu pai grampeia um cartaz de “cachorro perdido” em seu bairro. Felizmente, a ferramenta “Search Party” da câmera Ring aparece para salvar o dia, ativando todas as câmeras de vídeo Ring do bairro para usar IA e procurar o cachorro. Milo é encontrado!

Quase imediatamente, as pessoas recorreram às redes sociais para criticar o comercial. “‘Estado de vigilância’, mas fofo”, tuitou um usuário do X, acrescentando: “A Ring pertence à Amazon, e a Amazon é parceira tecnológica do ICE“. (A Ring recentemente fez parceria com a Flock Safety, uma rede de câmeras de IA que pode ser acessada pela aplicação da lei. A Ring não respondeu imediatamente a um pedido de comentário, mas disse anteriormente ao NJ.com que o “Search Party” funciona apenas para cachorros, não para humanos.) “Eu não tinha opinião sobre as campainhas Ring, mas agora vou evitar ativamente comprar uma enquanto viver”, tuitou outro.

A Ring estava longe de ser o único anúncio promovendo a IA como útil ou positiva. Um comercial do Gemini do Google mostrou uma mãe e seu filho pequeno usando IA generativa para planejar como seria sua nova casa. O comercial da GenSpark apresentou Matthew Broderick incentivando as pessoas a tirar um dia de folga e deixar seu assistente de IA trabalhar por elas. A Ramp mostrou o personagem Kevin Malone (Brian Baumgartner) de The Office se clonando para fazer toda a sua papelada. A Meta promoveu seus óculos de sol Oakley AI mostrando atletas pulando de paraquedas, correndo, andando de bicicleta e jogando golfe enquanto faziam perguntas como “Tudo bem comer lama?” e “Quando a tempestade chega?”

“IA ‘otimismo a qualquer custo'”

Embora os anúncios estivessem tentando vender a IA como uma tecnologia útil e confiável que todos podemos integrar com segurança em nossas vidas, não foi necessariamente assim que o público em geral interpretou. Rumman Chowdhury, CEO da corporação de benefício público Humane Intelligence e ex-Enviada de Ciência dos EUA para IA, diz à Rolling Stone que acha que os comerciais de IA deste ano foram incongruentes com uma sociedade que vem lidando com sua dependência excessiva da tecnologia.

“Os anúncios de IA de ‘otimismo a qualquer custo’ estavam realmente desconectados do sentimento público sobre IA e tecnologia de modo geral”, diz Chowdhury, observando que 2026 foi chamado de “ano do atrito”, com pessoas tentando reduzir seu uso de tecnologia. “As pessoas não querem comprar óculos de sol caros para lhes dizer qual é o clima quando você nem pode pagar uma pizza porque custa tipo 60 dólares, e ninguém está ganhando dinheiro, e as tarifas estão acabando com todo mundo”.

Para Chowdhury, os anúncios pareciam ser de “outra era, onde as pessoas ainda acreditavam no papo de que esses caras iam inaugurar uma mudança social, tecnológica e econômica imensa”. Em vez disso, ela diz, as pessoas estão começando a criticar os bilionários da tecnologia que estão “tentando consolidar riqueza e poder”.

Quanto à Ring usando filhotes perdidos para promover sua tecnologia de vídeo, Chowdhury diz que não se surpreende que as pessoas criticaram o comercial. “Substitua cachorro perdido por um garoto negro vagando pelo bairro e é para onde todas as nossas mentes vão”, ela diz. “Não porque somos paranoicos, mas porque é literalmente assim que está sendo usado. Você acha que somos estúpidos?” (A Ring disse recentemente ao Wirecutter que compartilhará imagens apenas com a aplicação da lei local, e apenas com a permissão dos proprietários dos dispositivos, a menos que sejam obrigados por lei a fazê-lo.)

Outro anúncio que marcou foi o da Amazon, no qual Chris Hemsworth entra correndo em sua casa (por algum motivo segurando uma cobra venenosa) e diz à sua esposa, Elsa Pataky, que está preocupado que a assistente de IA Alexa+ vá matá-lo. Ele passa por todas as formas que isso poderia acontecer — fechando a porta da garagem em seu pescoço, pedindo um urso devorador de homens para sua porta — mas quando a Alexa oferece agendar uma esfoliação de canela, ele cede e aceita o dispositivo em sua casa. Chowdhury ficou incomodada com a forma como zombava de pessoas que são céticas em relação à IA. “É muito condescendente”, ela diz.

Suresh Venkatasubramanian, diretor do Center for Tech Responsibility da Brown University, diz que viu uma mudança nos últimos seis meses em relação a como as pessoas veem a IA.

“Desde o verão e os horríveis suicídios de adolescentes, pesquisa após pesquisa está dizendo que as pessoas estão geralmente mais cautelosas e preocupadas com a enxurrada rápida de ferramentas de IA em todos os lugares”, diz Venkatasubramanian. Ele acredita que a reação negativa aos comerciais é um reflexo de como as pessoas estão começando a pensar sobre as preocupações relacionadas à IA.

“A tecnologia sempre foi sobre ‘Aqui está um futuro que podemos imaginar para você. Ainda não estamos lá, mas podemos chegar'”, diz Venkatasubramanian. “É sempre sobre vender o futuro com imagens e visuais etéreos e tentar fazer parecer que isso é exatamente o que vai acontecer. E dizer ‘Não se preocupe com todas essas outras questões chatas sobre as quais os pessimistas vão falar'”.

Um retorno da ponto com?

Empresas usando o glamour e os holofotes do Super Bowl para vender seus produtos não é novidade, e certamente não é exclusivo de empresas de tecnologia. E há certos elementos que as empresas usam para comercializar seus produtos. Rama Yelkur, a reitora executiva da escola de negócios da Texas Women’s University, coordena um painel de pesquisa do Super Bowl há 25 anos. Ela diz que, embora o produto tenha mudado, os comerciais deste ano usaram muitos dos mesmos tropos que são conhecidos por funcionar com os consumidores.

“Humor, animais, crianças, celebridades, música — esses são os ingredientes vencedores”, diz Yelkur. Ela diz que, do ponto de vista narrativo, o anúncio da Ring capturou muitos desses ingredientes ao ter um filhote fofo e crianças, que tocam o coração das pessoas. Da mesma forma, ela gostou do comercial da Alexa+ com Chris Hemsworth.

“Eles usaram humor, celebridades e animais de forma muito inteligente”, ela diz. “Tem uma cobra no começo, um urso no final, está zombando de pessoas que não conseguem usar IA”.

Yelkur classificou o comercial do Gemini do Google sobre imaginar uma nova casa como um dos anúncios mais emocionalmente atraentes e agradáveis que tocaram o coração. O anúncio de AI.com de Elon Musk, no entanto, que não apresentava nada além de informações do produto enquanto as letras rolavam, foi classificado como um de seus piores ou menos agradáveis.

Ela compara a onda de comerciais de IA ao Super Bowl de 2000, que aconteceu no auge da bolha das ponto com. 11 empresas ponto com compraram anúncios. “Antes do final do ano”, diz Yelkur, “nove das 11 empresas faliram”.

Chowdhury também se lembra dos comerciais das ponto com.

“Tínhamos a Pets.com e era tipo ‘Aqui está um novo serviço que você pode usar!’ estava baseado em um problema muito real que eles estavam resolvendo”, diz Chowdhury. “Agora estou nostálgica por aqueles dias. Tipo, ‘Lembra quando eles se importavam com a coisa que realmente queríamos e tentavam nos vender?’ Agora é tipo ‘Vá se cadastrar na sua conta ai.com. Por quê? Ninguém sabe, mas vá, ovelha. Cadastre-se'”.

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