A Ameaça do Facebook

Está tudo errado. Não deveríamos estar pedindo ao Facebook que corrigisse o problema. Deveríamos corrigir o Facebook. Demos o azar coletivo de essa supercorporação, talvez a mais boba da história – um site de relacionamentos descartado que virou um baú internacional de vídeos de gatinhos que virou um megavilão de vigilância orwelliana –, ter arrastado todos nós até a beira do abismo do capitalismo tecnológico moderno. Chegamos a um momento na história em que muitas empresas são mais poderosas até do que grandes nações industrializadas e, em alguns casos, essencialmente substituíram governos como agentes reguladores, mas algumas delas são ruins demais nessa parte de governar, o que nos deixa encarando um paradoxo.

No último ano e meio, o Facebook esteve por toda parte no noticiário. É onipresente de uma forma negativa pela primeira vez em sua existência. A rede social viciante e banhada em gráficos inofensivos azul-bebê se viu no meio de algumas polêmicas internacionais. A pior delas: o Facebook foi abalado por revelações recentes de que a Cambridge Analytica, firma que tem como um dos donos a família conservadora Mercer, aquela que se tornou uma grande patrocinadora da campanha aterradora de Donald Trump em meados de 2016, pode ter usado informações pessoais de 50 milhões de usuários do Facebook para publicar anúncios específicos para prováveis eleitores do milionário norte- americano. Desde então, a Cambridge Analytica se mostrou ser uma golpista de golpistas – em 2015, vendeu a Ted Cruz serviços de inteligência que ainda nem tinha terminado de elaborar. O assunto criou pânico instantâneo no mundo inteiro, apesar do fato de que manipular informações privadas seja o tipo de serviço que o Facebook fornece há muito tempo rotineiramente. Qualquer aplicativo terceirizado construído com base no site, não apenas aqueles criados por arquiconservadores, conseguiria fazer o mesmo truque de sugar dados. Como diz Dipayan Ghosh, ex-conselheiro do Facebook: “O problema vai muito além do escopo das polêmicas atuais. A história aqui é simplesmente sobre puro poder de mercado”. Toda essa pressão externa não passou batida. Depois de anos de resistência, o polarizador CEO supergeek do Facebook, Mark Zuckerberg, de repente está aceitando o desafio de reformar uma indústria da qual ele não sabe nada, ou seja, a imprensa. De forma sombria, recentemente prometeu passar 2018 trabalhando “nestas questões importantes”. Em abril, passou dois dias depondo diante do congresso de seu país para tentar explicar o uso indevido de dados e prometendo trabalhar em prol da integridade das próximas eleições.

É uma mudança sísmica. Em novembro de 2016, era possível ouvir Zuckerberg detonando pessoas que “insistem em dizer que nos referimos a nós mesmos como empresa de notícia ou de mídia”. Mais tarde, desprezou a ideia de que sua empresa teve um papel significativo na eleição norte-americana e se recusou a discutir a possibilidade de o Facebook ter responsabilidade por reverter o declínio na qualidade das reportagens. No entanto, no início de 2018, a empresa começou uma reviravolta notável – e sutilmente assustadora. Deixou de negar seu papel enorme na mídia e anunciou uma iniciativa voltada a criar uma medição de confiabilidade para as notícias e outra para aumentar o conteúdo que você recebe de amigos e parentes, presumivelmente não de estranhos mal-intencionados. A meta, diz Adam Mosseri, chefe de Feed de Notícias do Facebook, era “garantir que as notícias que as pessoas veem, embora menos gerais, sejam de alta qualidade”. Mosseri, que está na empresa desde o início, afirma à Rolling Stone que os desenvolvedores originais do Facebook nunca imaginaram estar na posição na qual a companhia está agora. “Acho que ninguém previu a escala que atingimos”, admite.

Todas aquelas manchetes sensacionalistas sobre fake news e “interferência” ignoram a gigante catástrofe que está implícita aqui. Para o Facebook ser a causa e a solução de tantos males de informação, o mecanismo do projeto embutido em nossa democracia para evitar tais problemas – uma imprensa livre – precisava estar gravemente desabilitado muito antes de chegarmos aqui. E estava. Plataformas de internet, como as de Zuckerberg, aleijaram a imprensa ao, primeiro, eviscerar nossas redes de distribuição e, depois, usar técnicas avançadas de prospecção de dados para criar publicidade hiperfocada contra a qual nenhum veículo de mídia honesto poderia competir. Acabar com a imprensa deixou a rede social com um poder que ela não queria nem entendia. Foi um acidente insano. O Facebook nunca quis ser editor-chefe do Universo e a imprensa livre relativamente vibrante que derrubou gente como Richard Nixon nunca imaginou que poderia ser engolida por um distribuidor de memes de bichinhos.

Só que isso aconteceu. Como resultado, agora enfrentamos um problema possivelmente pior do que o de uma eleição de Trump ou o de uma incursão cibernética russa: um mundo no qual o cenário da informação para bilhões de pessoas é controlado mais ou menos totalmente por duas operações de espionagem privada avançada, Google e Facebook – especialmente o Facebook. Essa bagunça realmente é o capítulo final de uma colisão entre o jornalismo e a internet que já dura décadas. Muitas pessoas inteligentes esperavam que esta história acabasse bem. Não acabou. Os criadores da internet venderam sua invenção como inerentemente democratizante. Em vez disso, as informações estão tão concentradas que um cenário à la 1984 está a poucos cliques de distância.

Pode soar óbvio, mas como até o Facebook parece não ter entendido esta questão eis um breve lembrete: mídia sempre teve a ver, antes de mais nada, com distribuição. Consumidores de notícias um dia tiveram relações diretas e poderosas com editoras, antes das mudanças tecnológicas que tornaram o Facebook possível. “As pessoas se identificavam com o fato de que liam o jornal local”, diz Jim Moroney, ex-editor do Dallas Morning News. Os jornais desenvolveram essas relações durante longos períodos de tempo via um processo de construir redes de distribuição.

A fisicalidade do sistema de distribuição dava credibilidade a notícias e anúncios. Além disso, a dificuldade e os gastos na construção desses sistemas significavam que poucas pessoas podiam fazer isso e jornais ganhavam fluxos de receita embutida com serviços como anúncios de emprego e imóveis.

Esse modelo permitia que eles ficassem notavelmente livres da regulamentação governamental. O mesmo não era exatamente verdade para estações de rádio e TV. “Havia um número limitado de concessões em um mercado, o que significava poucas estações. Além disso, só dava para vender uma quantia limitada de anúncios de 30 segundos. Não era possível ter uma hora inteira só de anúncios. Se você fosse bom em gerenciar seu inventário escasso, poderia ganhar muito dinheiro.”

No começo do século 20, não foi considerado necessário o governo interferir em licenciamento de notícias, mas, em uma prévia da internet, houve nos anos 1920 uma explosão de novas estações de rádio, resultando em uma “cacofonia de interferência de sinal” que, como hoje, bagunçou a experiência de acompanhar notícias.

Isso levou o então secretário de Comércio, Herbert Hoover, a explorar a questão de como ponderar a “escassez de espectro” com as necessidades de uma sociedade democrática. O resultado foram duas leis federais fundamentais, a Lei do Rádio, de 1927, e a Lei de Comunicação, de 1934. Foi uma troca. Companhias que licenciavam ondas aéreas tinham de aceitar operar no “interesse público, conveniência e necessidade”.

Com cada nova expansão da tecnologia da comunicação, os norte-americanos quase sempre criavam diretrizes sobre como sincronizar as necessidades de informação dos cidadãos com a nova invenção.

Então, surgiu a internet.

De muitas formas, a polêmica do Facebook é um boato infundado. É menos uma crise real sobre os russos, a eleição de Trump ou os enganadores como a Cambridge Analytica e mais um ajuste de contas que deveria ter sido feito há muito tempo. Pessoas que há décadas têm se agarrado a mitos reconfortantes sobre a origem e a finalidade da internet finalmente estão começando a fazer perguntas importantes sobre essa ferramenta incrível de vigilância projetada pelo Pentágono e recebida entusiasmadamente dentro de suas casas, quartos, bolsas e bolsos. A sabedoria comum vê a internet como uma invenção que, sim, foi pensada para alguns usos militares, mas que desabrochou inesperadamente em uma grande força democratizante. “A internet foi vista como uma força para o bem, apoiando a inclusão e a democracia”, diz o doutor Lawrence Landweber, membro do Internet Hall of Fame e ex-presidente da Internet Society. “Essa visão foi amplamente sustentada na indústria e também entre líderes políticos”, continua. “Lembre que o lema do Google por volta do ano 2000 era ‘Não seja do mal’.”

Existem, no entanto, histórias menos lisonjeiras sobre a internet, que começou como um projeto de defesa nos anos 1960. Alguns críticos, como o autor de Surveillance Valley, Yasha Levine, dirão que acompanhar movimentos de resistência nacionais e estrangeiros era uma das metas originais. No livro, Levine aponta o fato de que, desde o início, a proto-Web bancava informações coletadas por agências, como a Agência de Inteligência de Defesa e a Agência de Segurança Nacional. “A vigilância estava embrenhada na missão original da internet”, afirma Levine.

Independentemente da intenção por trás da invenção, parece que não se pensou muito em como a internet afetaria o negócio jornalístico comercial existente. Landweber, por exemplo, diz que desenvolvedores de internet nunca conceberam um mundo no qual plataformas de internet adquiririam poder hegemônico nessa esfera. “Receber a maioria de suas notícias via internet, bem como a noção de que empresas de mídia social manipulariam seus dados pessoais para benefício comercial ou político, não era previsto”, afirma, acrescentando: “A situação atual teria chocado os desenvolvedores”.

O que nos traz de volta ao Facebook, que até hoje parece, no máximo, entender levemente como o negócio jornalístico funciona, como é evidente em sua insistência de longa data de que não é uma empresa de mídia, sendo que 45% dos norte-americanos recebem notícias somente dessa fonte. Acrescente o Google e temos 70% recebendo notícias de apenas um par de fontes. As duas empresas também abocanharam cerca de 89% do crescimento em anúncios digitais no ano passado, ressaltando seu poder monopolista nessa indústria.

A ignorância do Facebook nessa frente torna a tranquilidade com que tomou conta da imprensa muito mais bizarra de se contemplar. Claro, toda a história do Facebook é bem esquisita, até para os padrões do Vale do Silício, começando pelo fato de que a empresa vê a si mesma como um movimento e não como uma máquina imensa sugadora de dinheiro. “O grande mito”, diz Antonio García Martínez, ex-gerente de anúncios do Facebook, “é que Zuckerberg não liga para dinheiro”. Martínez, cuja autobiografia absurda sobre sua época no Facebook, chamada Chaos Monkeys, ri quando se lembra de seu período na empresa. “Está mais para um culto messiânico”, afirma. Ele é o crítico mais interessante e devastador a ter saído do Facebook. Descreve a atmosfera corporativa da companhia como uma religião esquisita, na qual Zuckerberg é adorado como uma divindade infalível. “Você sabe seu valor na empresa pela distância em que está sentado com relação a ele”, conta.

O Facebook inchou em uma velocidade espetacular – passou de 100 milhões de usuários em 2008 a mais de 2,1 bilhões atualmente, adicionando de 50 a 100 milhões por trimestre, constantemente se tornando “a praça da cidade” do mundo. E tem uma receita incrível: impressionantes US$ 40,7 bilhões somente em 2017. O fato de a rede social ter ascensões meteóricas sem nunca sofrer uma grande queda no número de usuários pode ter algo a ver com o fato de que o site foi conscientemente desenhado para ser viciante. Está cheio de recursos como “curtir” que pontuam sua experiência de navegação com ondas neurológicas de microaprovação – uma “pequena dose de dopamina”, conforme definiu Sean Parker, criador do Napster, em uma conferência na Filadélfia, nos Estados Unidos. “É um loop de retroalimentação de validação social. Exatamente o tipo de coisa que um hacker como eu criaria, porque você está explorando uma vulnerabilidade da psicologia humana.”

Isso ecoa o pensamento de Martínez. “Não é uma empresa de mídia internamente. É uma empresa de hackers internamente.” Ver o Facebook por essa lente facilita muito o entendimento. A incrível dependência da empresa de conteúdo livre ou “encontrado” é uma coisa. Outra coisa é seu redirecionamento casual de responsabilidade de contribuinte através de supostas “matrizes” em paraísos fiscais, como a Irlanda. A companhia, como a maioria das gigantes de tecnologia modernas, parece não gastar quase nada em impostos nos países onde é mais popular – pagando, por exemplo, apenas £ 4.327 em impostos britânicos em 2014.

Tudo isso parece um tipo especial de pirataria peculiar à nova geração de empresas de tecnologia, cujos líderes tendem a comemorar o princípio libertário de “mova-se rápido e quebre coisas”. Os Zuckerbergs representam uma nova classe de CEOs que, como os super-heróis ricos e autofinanciados nos filmes baseados em HQs, poderia realizar o trabalho se os chatos implicantes do governo saíssem da porra do caminho. Regras, como paywalls e impostos, são para idiotas: recompensamos pessoas que podem desviar delas.

Zuckerberg, em seu perfil nos primórdios do “thefacebook.com”, até se listava como “Inimigo do Estado”.

Em seu livro, Martínez descreve uma cena em que um universitário chamado Chris Putnam desenvolveu um vírus que fazia seu perfil no Facebook parecer o do MySpace e apagava o conteúdo do usuário. Em vez de processá-lo, o Facebook o contratou. “O princípio do hacker prevaleceu acima de tudo”, observou.

É uma concepção errônea a de que o Facebook vende dados pessoais de seus usuários. O que ele vende é uma especialização meio hacker em obter e analisar suas informações pessoais de qualquer lugar – no site e fora dele. O Facebook acompanha quem está para fazer aniversário de casamento, quem está em uma relação de longa distância, quem usa cartão de crédito, quem gosta de beisebol e quem gosta de críquete, quem segue o Ramadã, quem dividiu um apartamento nas férias, entre inúmeras outras coisas. O fato de tais dados serem coletados principalmente para enfiar anúncios mais eficientemente na sua cara é amplamente compreendido hoje. O que não é tão bem entendido é que monetizar informações de usuários era um elemento essencial do modelo de negócios do Facebook desde seus primeiros dias. “Sempre utilizamos dados”, afirma Mosseri, que comanda o feed de notícias. “Fizemos isso para melhorar a experiência de usuário.”

A visão de Mosseri – que dilui o papel que anúncios movidos a dados teve no crescimento inicial da companhia – é típica dos defensores do Facebook. Ironicamente, não diferente de empresas de mídia tradicionais, cujos editores-chefes sempre consideraram os próprios representantes de vendas formas de vida inferiores e se recusavam a admitir sua influência nas decisões de cobertura de notícias, o Facebook desde seus primeiros anos tem uma atitude esquizoide e envergonhada com relação ao próprio departamento de anúncios.

No início, a companhia não tinha anúncios. Zuckerberg, quando falava publicamente sobre eles na época, só dizia que poderia oferecê-los no “futuro” por motivos puramente utilitários, ou seja, para “compensar o custo dos servidores”. Não US$ 40 bilhões ou algo assim, só alguns centavos aqui e ali.

O Facebook rapidamente estabeleceu uma dinâmica na qual representantes e parceiros desenvolviam tecnologias poderosas e fabricantes de dinheiro, enquanto Zuckerberg, com seu complexo de Cristo, focava na expansão da nuvem de autocongratulação que começava a pairar sobre a crescente presença global do Facebook. Várias vezes, ele fazia uma jogada que destacava publicamente sua “missão social”, enquanto, realmente, estava apenas aumentando sua presença econômica.

Um dos primeiros problemas do Facebook, por exemplo, foi que a novidade de pessoas compartilharem fotos dos troféus de futebol dos filhos começou a cansar rápido. Era preciso um conteúdo com um pouco mais de substância. Tudo mudou com a introdução do feed de notícias, em setembro de 2006. Esse recurso revolucionou as redes sociais e o negócio de notícias. Na época, o feed era claramente projetado mais para estar em linha com o infinito clima colegial do site do que para ser uma fonte real de notícias. “O feed destaca o que acontece em seus círculos sociais no Facebook”, escreveu Ruchi Sangvi, então gerente de produtos. “Você saberá quando Mark adicionar Britney Spears aos Favoritos ou quando seu crush estiver solteiro novamente.”

Entre descobrir que Zuckerberg gosta de Britney Spears ou que alguém que você perseguia tinha mudado o status de relacionamento, você também poderia receber links para – notícias! Esses marcos simultaneamente ridículos e horripilantes pavimentam o caminho até o Grande Desastre da Mídia de 2016.

Embora parecesse frívolo, o feed de notícias do Facebook atropelou o conceito de canal a cabo com notícias 24 horas, que na verdade era só uma repetição infinita de algumas notícias diárias. O Facebook possibilitou que os usuários vissem mais de mil notícias por dia e, em média, eles realmente viam, no meio de todas as outras coisas, cerca de 200. Essa era a cultura hacker ampliada novamente, pois o feed era construído em torno de conteúdo extraído gratuitamente da internet.

“Marcas de mídia são diluídas quando as pessoas dizem coisas como ‘li isso no Facebook’”, afirma David Chavern, diretor da News Media Alliance. Esse era mais do que um problema de marca para empresas de mídia. Era uma questão profunda que simbolizava como o processo de tomada de decisões de consumidores modernos de notícia estava sendo distorcido.

Era uma vez uma época em que uma pessoa tinha de tomar uma decisão consciente de pegar o jornal, ligar no noticiário da noite na TV ou comprar uma revista. Agora, a notícia vinha até você como parte de uma experiência de entretenimento artificial que distorcia as expectativas do consumidor de um jeito altamente específico. Notícias se tornaram algo que só chegaria a você caso se encaixasse naqueles tipos de conteúdo constantes que o Facebook enviava o tempo todo diretamente para seu centro de prazer pessoal. Simultaneamente, pararam de ser um programa de difusão voltado para ser digerido, para o bem e para o mal, por um grupo, como famílias faziam depois do jantar.

O mais problemático de tudo, no entanto, era a combinação de análise de dados algorítmicos e conteúdo jornalístico gratuito, o que acelerou tendências de notícias lixo que já estavam começando a envenenar o jornalismo. Canais de TV como a Fox tinham dispensado havia muito tempo o que se pode chamar de mídia “saudável”, ou seja, algo investigativo, que exige um esforço mental considerável para entender ou alguma disposição para questionar as próprias crenças (ou ambos). Pelo que jornalistas experientes dizem, supostamente houve um tempo em que nós, vermes da mídia, não lançávamos lixo simplesmente por pura vergonha. Os antigos até contam histórias sobre os dias em que executivos de publicidade não podiam nem mesmo ficar no mesmo andar da equipe editorial

No entanto, nos anos 1980 e 1990, todos na mídia perceberam que o público queria mais ver gráficos, nascimentos de pandas e repórteres enfrentando furacões do que notícias. A inovação de canais como a Fox era vender xenofobia e racismo, além da porcaria sensacionalista.

Só que nem a Fox pôde competir com futuros titãs como o Facebook quando se tratou de entregar notícias adaptadas estritamente para a versão mais preguiçosa, maldosa e menos intelectualmente tolerante da sua pessoa. Ele sabia mais sobre você, do que poderia gostar e também o que poderia provocar seu ódio, do que qualquer TV, estação de rádio ou jornal.

O doutor Ofir Turel, da Universidade do Estado da Califórnia, em Fullerton, que já escreveu muito sobre o Facebook, diz que o uso do site tem muitas características de uma atividade viciante, como facilidade de uso, recompensas variáveis e sensações de ansiedade quando não estamos usando.

“Todos os vícios operam no sistema de recompensa variável”, diz Turel, que estima que 5 a 10% da população não conseguiu atender aos critérios de estar em risco de vício em redes sociais. Usuários crônicos passam horas olhando fixamente para telas em busca das pequenas ondas que vêm com as curtidas ou com a leitura de artigos que validam suas visões. Horizontes mentais são estreitados. Um estudo do Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) concluiu: “A probabilidade de usuários de Facebook interagirem com um número limitado de fontes de notícia é maior”. Além disso, afirmou, “o principal motor da difusão de informações incorretas é a polarização dos usuários em narrativas específicas em vez da falta de certificações de fatos verificados”. Tradução: raciocínio preguiçoso e ambientes protegidos levam a mais informações errôneas do que notícias falsas.

O feed de notícias do Facebook foi uma grande parte do sistema de recompensa projetado para fazer as pessoas voltarem. “O interesse não é informar você”, diz Turel. “O interesse é fazer com que você fique no site.”

Peter Eckersley, principal cientista de computação da Electronic Frontier Foundation, descreve o feed de notícias em termos ainda mais rígidos. “Ele é projetado para unir pessoas a informações que reforçarão seus preconceitos, seja lá quais forem”, diz.

Defensores do Facebook justificam basicamente todas as suas práticas com a premissa de que conectar pessoas é inerentemente algo positivo para o mundo. Um memorando recente vazado para o Buzzfeed mostrou um executivo da empresa admitindo que terroristas possam ocasionalmente usar o site para coordenar ataques com sucesso, mas e daí, porque “conectamos pessoas, ponto. É por isso que todo o trabalho que fazemos para crescer é justificado”.

Além disso, executivos da companhia dizem que usar a coleta de dados para fazer os anúncios que você vê e as notícias às quais é exposto de uma forma mais adaptada é, na verdade, algo bom. Mosseri indica que o Facebook não é um programa de notícias, mas uma comunidade online na qual as pessoas falam de tudo com os amigos. E a maioria delas tem tantos amigos que viver em uma bolha de estupidez infinitamente automatizada, afirma, é impossível.

“É difícil ter centenas de amigos que pensam igual”, afirma. “Amplamente, isso equilibra as coisas. Outra coisa que equilibra? A idade. Há alguma evidência de que os muitos jovens rejeitam um mau hábito da geração dos pais, como frequentemente fazem. Cerca de 100 milhões de usuários do Facebook nos Estados Unidos têm de 25 a 44 anos em 2018, mas fica imprevisível depois disso, com apenas 6,8 milhões tendo de 13 a 17 anos. O bilionário de tecnologia e dono do time Dallas Mavericks Mark Cuban, que é crítico ferrenho do Facebook, diz que chegou a hora de a empresa prestar contas. “Acho que estão perdendo impacto nacionalmente, com zero influência sobre millennials e os mais jovens”, afirma, “mas [têm] influência impressionante sobre a geração pós-guerra e a Geração X”.

Em 2013, pouco antes de o Facebook começar a negociar ações na Bolsa, executivos tentaram convencer Zuckerberg a assumir a natureza básica da empresa e fazê-la superar um obstáculo ético e financeiro crucial. O debate era sobre alterar os termos de serviço do Facebook para que usuários tivessem de concordar em permitir que dados extraídos do famoso botão “curtir” fossem usados para fins comerciais.

A companhia tinha, ao menos superficialmente, resistido à ideia, e mesmo com a IPO se aproximando Zuckerberg hesitou. “Não usem o botão ‘curtir’”, supostamente disse a Martínez e a outros no começo de 2012.

Muito do valor do Facebook estava nesse botão. Quando os usuários gostavam de algo, particularmente em resenhas e pesquisas voluntárias de produto, isso gerava inteligência sobre como efetivamente focar nelas com publicidade. Além disso, usuários que veem seus amigos curtindo um produto mais provavelmente o testarão. Em 18 de maio de 2013 a empresa fez sua IPO e se lançou com uma capitalização de mercado de US$ 104 bilhões, mas a IPO foi considerada um fiasco em Wall Street. Além disso, causou um leve abalo quando o primeiro relatório de desempenho financeiro da companhia foi divulgado, mostrando que ela tinha tirado proveito das brechas nas opções de ações para obter mais de US$ 1 bilhão em lucros sem pagar 1 centavo em impostos estaduais ou federais – aliás, o Facebook recebeu em 2013 uma restituição de impostos de US$ 429 milhões.

A grande abertura de capital também foi inundada por processos judiciais e o preço das ações começou a cair por causa das receitas decepcionantes. Elas foram vendidas originalmente a US$ 38 e caíram para um valor mínimo de US$ 17,55 no mesmo ano. Como tinha feito constantemente em sua história, a empresa, quando enfrentava pressão financeira, foi ainda mais longe na direção de monetizar dados pessoais de usuários. Nesse caso, finalmente foi atrás do botão “curtir”. Pouco mais de um ano depois da IPO, em 12 de junho de 2014, o Facebook discretamente anunciou uma mudança em seus termos de serviço. “Em breve nos Estados Unidos, também incluiremos informações de alguns dos websites e aplicativos que você usa”, escreveu. “Esta é uma publicidade baseada no tipo de interesse e muitas empresas já fazem isto.”

O Facebook não apenas usou seus dados para ajudar anunciantes a colocar anúncios focados. Também usou tecnologia aprimorada por inteligência artificial e ferramentas como GPS para rastrear informações dos usuários para saber mais sobre eles, enquanto constantemente melhorava o alcance e a capacidade de publicidade da companhia. No exemplo provavelmente mais arrepiante, fez um pedido (e recebeu, no ano passado) de patente de uma ferramenta chamada Techniques, para detecção de emoções e entrega de conteúdo. Ela usaria a câmera em seu celular para tirar fotos suas enquanto você percorre o conteúdo. O Facebook, então, usaria análise facial para medir o quanto você gostou ou não do conteúdo em questão, para determinar que tipo de coisa enviar. Ideias como essa são o que fazem o Facebook parecer, às vezes, um carrapato enorme e cheio de sangue pendurado em seu lobo frontal.

O que as pessoas não entendem sobre o problema das notícias falsas é que não se trata de uma rachadura no sistema; é o próprio sistema. A nova era de distribuição focada de informações é elaborada para tornar campanhas de manipulação não apenas possíveis como também inevitáveis. É para isso que o produto foi projetado. Além disso, tudo se baseia em técnicas publicitárias totalmente legais. Ben Scott, que coescreveu um ensaio chamado “Digital Deceit”, ao lado de Dipayan Ghosh, para a New American Foundation, dá o exemplo de campanhas de notícias falsas implementadas por partidos da extrema direita europeus. “Você via alguma história falsa em um blog pequeno em algum lugar, talvez sobre imigrantes causando tumulto em uma cidade grande”, diz. “Quando se dava conta, um tabloide tinha pego a história e dado uma manchete: ‘Suposto Tumulto em Munique!’ Depois, via alguém promover tremendamente essa história usando marketing focado. Como as plataformas sabem exatamente em quais pessoas mirar, você pode pagar para levar esse conteúdo promovido a todas elas. Dali, os usuários compartilham a história, e ela se torna viral”, Scott continua. “E toda vez que as plataformas fazem uma dessas campanhas aprendem mais sobre quem é suscetível a qual mensagem.”

Foi exatamente assim que os anúncios da “fábrica russa de trolls” supostamente foram usados. Os trolls descritos no indiciamento de Robert Mueller (ex-diretor do FBI que atualmente comanda o conselho especial de investigação da interferência russa nas eleições norte-americanas de 2016) simplesmente utilizaram ferramentas-padrão que o Facebook oferece aos anunciantes. Pegavam um conteúdo – por exemplo, a imagem ridícula de Hillary Clinton como Satã, fazendo queda de braço com Jesus sob a manchete “Se eu ganhar, Clinton ganha” – e o disparavam para um público específico via feed de notícias. A única pista de que o anúncio foi comercialmente levado até você vem de uma palavra minúscula esmaecida que diz “patrocinado” sob o nome da página de origem.

Apesar de advertências frenéticas de democratas do senado norte-americano sobre como algumas dezenas de trolls que gastam alguns dólares nesses anúncios conseguiram atingir 126 milhões de pessoas, a questão muito mais séria é que gente com bolsos muito mais fundos usavam as mesmas táticas. “É por isso que toda a história da Rússia foi mal entendida”, afirma Scott. “As pessoas estão tentando entender como US$ 100 mil em anúncios poderiam alcançar 126 milhões de pessoas, quando deveriam estar pensando no impacto de a campanha de Trump gastar dezenas de milhões de dólares com a mesma tecnologia.”

Brad Parscale, diretor digital de Trump na campanha de 2016, acha que o furor sobre o Facebook ser responsável pela vitória dele é enganador. Eles usaram muitos anúncios no Facebook, diz, devido à natureza peculiar das necessidades de publicidade de Trump. “Eleições são idênticas a filmes quando se trata de publicidade”, Parscale me explicou em uma entrevista anterior. Ele fala sobre políticos com uma espécie de distanciamento divertido, como se não fossem diferentes de sabonetes ou marcas de cereal. “Se for um filme completamente novo com novos personagens, você domina a TV para introduzir o novo produto desconhecido. Com Trump, o mercado o conhecia. Era uma questão de chegar a um grupo específico de pessoas. Isso por acaso é exatamente algo para que a rede social serve.”

Só que o Facebook não deveria ser culpado por ser um anunciante eficaz. O problema é por que é eficaz, começando com sua escala monopolista. Ao simplesmente crescer tanto a ponto de sua empresa acabar essencialmente ficando entre editoras da mídia e consumidores de mídia, constantemente criando regras sobre quem via o que, Zuckerberg e o Facebook se tornaram uma coisa que os Estados Unidos nunca tiveram: um regulador de mídia. O universo no qual a maioria dos norte-americanos recebe suas notícias peneiradas por um filtro gigante tem diversas consequências importantes.

“Há o grande efeito econômico”, diz Chavern, da News Media Alliance. “Nunca tivemos alguém no meio. Agora temos alguém, arrecadando todos os dólares.” A economia é o motivo pelo qual a maioria das redações hoje parecem desertos pós-nucleares. Que pessoa sã compraria espaço publicitário para vender carros no jornallocal.com na esperança de chegar aos olhos certos, quando o Facebook pode chegar instantaneamente a até 40 mil homens de 18 a 54 anos que provavelmente comprarão um automóvel nos próximos seis meses? Não há comparação, e é por isso que duas companhias – Google e Facebook – controlam 63,1% de toda a publicidade digital e, como observado acima, quase todo o crescimento nesse setor. A fatia de mercado é apenas uma questão. O outro problema – a presença de algoritmos que efetivamente determinam quem pode ver qual material – é muito mais sério. “Elas criaram regras sobre quem pode ver quais coisas”, afirma Chavern. “E também mudam as regras o tempo todo. E também têm regras secretas.”

Converse com executivos de mídia sobre o Facebook e eles reclamarão sem parar sobre duas coisas: que nunca conseguem uma resposta direta da empresa sobre como o algoritmo funciona (“Você tem uma sorte do caralho se conseguir falar com alguém ao telefone”, dispara um editor-chefe) e que, se recebem conselho sobre como otimizar conteúdo, esse conselho muda constantemente. Sites da mídia rotineiramente mudam suas estratégias comerciais inteiras para tentar chegar a mais pessoas através do feed de notícias – a mania mais recente foi o conteúdo em vídeo – e aí o algoritmo mudar de repente. Ainda assim, a recente jogada do Facebook para reformular o feed de notícias outra vez, agora com novos valores inutilmente eufemísticos como “fontes confiáveis” e “tempo bem gasto”, provavelmente colocará um fim à ideia de que empresas jornalísticas não dependem do Facebook para sobreviver. As mais recentes mudanças vão “servir como o golpe mortal final a quase duas décadas de raciocínio delirante”, como o escritor da VentureBeat Chris O’Brien afirmou.

A arbitrariedade dos algoritmos essencialmente forçou empresas jornalísticas a fazer lobby ao Facebook e Google da forma que outras empresas fariam lobby junto a departamentos governamentais. Um exemplo clássico é o da batalha sobre a chamada regra de “primeiro clique grátis”. Durante anos, o Google teve uma regra que dava maior visibilidade a empresas de mídia que ofereciam ao menos algum conteúdo gratuito. Veículos reclamaram da regra, que, alegaram, moldou a indústria no início da era online, forçando as companhias a se afastar dos modelos baseados em assinatura. O Google finalmente a eliminou em outubro de 2017, mas o estrago já estava feito. Quanto àqueles modelos baseados em assinatura, há pessoas que acreditam que a única esperança da mídia é se organizar, como um sindicato, e instaurar coletivamente um paywall gigante. No entanto, é difícil encontrar um executivo de mídia que acredite que tal estratégia tenha chance de funcionar. “Não há solução comercial. Não há modelo de negócios mágico que salvará o negócio jornalístico. É hora de encararmos a realidade”, diz McChesney.

Seja o Facebook só um reflexo da sociedade moderna, seja um propulsor essencial dela, o cenário não é nada bonito. Pesquisas mostram que o público nunca confiou tão pouco na mídia, mas consome mais notícias do que nunca. Esses dois dados profundamente perturbadores sugerem que o Quarto Estado, aquele projetado para informar o público e fazer uma verificação crucial do poder, está, em vez disso, transformando-se em um produto de entretenimento. Isto é o oposto de como o jornalismo deve funcionar. “Um dia, um cidadão teve o direito de opinar”, diz Martínez. “Agora, sente que tem o direito à própria realidade.” Por mais que seja terrível, não é nem a emergência mais imediata. Junto ao Google, o Facebook é um claro duopólio, que simplesmente tem poder demais nas áreas de distribuição de mídia e publicidade digital. As recentes polêmicas inspiraram inúmeras propostas sobre como “melhorar” o Facebook. Alguns pressionam por um imposto que direcione as receitas do Facebook ao jornalismo de interesse público. Outros pedem uma simples proibição a novas aquisições para evitar que a empresa tome conta de propriedades, como fez com o Instagram e WhatsApp, quando claramente não consegue gerenciar as que já tem.

Uma ação antitruste parece extrema, mas, dadas as alternativas, pode ser a solução menos intrusiva. A pergunta é: podemos realmente desagregar o Facebook? “É difícil”, diz o ex-governador de Nova York e procurador-geral Eliot Spitzer, que policiou Wall Street por quase uma década. “Porque somente o tamanho do mercado, a não ser que obtido por meios impróprios, não é suficiente para uma ação.” De acordo com o teste duro que o governo deve adotar para implantar ações antitruste bem-sucedidas atualmente, o Estado não apenas tem de demonstrar a existência do monopólio mas também que os consumidores estão se dando mal com ele. “Sob a análise antitruste tradicional, a questão é se o consumidor paga mais”, diz John Kennedy, senador pela Louisiana e advogado corporativo por profissão, “mas os tribunais estão começando a olhar para outros tipos de dano econômico”. Kennedy, um republicano, diz que a natureza “black box” de companhias como o Facebook, combinada com sua influência inédita, torna urgentemente necessário para o governo considerar todas as opções. “É um mundo novo”, afirma. “Estamos acordando e percebendo que algumas dessas empresas não são empresas – são países.” A solução real para este problema seria diminuir o uso de tecnologias de coleta de dados que transformaram empresas como o Facebook em versões modernas das “estações de propaganda” que a Federal Radio Commission quis manter fora das ondas há um século.

Talvez eleger o orgulhosamente ignorante pensador de bolha Donald Trump seja só uma introdução suave. Por isso, pode ser tarde demais para consertar o Facebook – talvez precisemos ser salvos dele.