Sob nova direção, MTV reestreia no Brasil de olho no público jovem e abandonando tradições

A MTV Brasil vai morrer a 20 dias de seu 23o aniversário. Chegou à maioridade, mas talvez não tenha nascido destinada a alcançar, de fato, a maturidade. Afinal, maturidade é coisa à qual juventude nenhuma sobrevive. No novo formato, que estreia em outubro, o canal deixa para trás o Brasil do nome, a TV aberta e a confiança em qualquer espectador com mais de 30 anos de idade.

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O foco do novo empreendimento da Viacom é nos millennials, expressão que é repetida a toda hora para explicar o projeto e representa o público jovem de 15 a 30 anos. Tiago Worcman, ex-gerente de programação do GNT, e que só tem sete anos a mais do que o limite de idade de seu público, assume o comando da nova MTV com um cargo de duas linhas: vice-presidente de conteúdo e programação e brand manager da MTV no país (além disso, é marido da Carolina Dieckmann). E ele explica como vai tentar acertar onde a antecessora deixou de funcionar. “O que ofereceremos será um novo canal, uma nova MTV e o que tiver o perfil do nosso público e o agradar, entregaremos”, afirma. “VJs, telespectadores e televisão mudaram. Por que a MTV não pode mudar como os próprios jovens mudam o tempo todo?”

A base da programação, segundo Worcman, se apoia em uma ampla pesquisa da Viacom com jovens de todo o mundo, “para conhecer o que desejam, seus medos, angústias, vontades e perfis”. A partir daí, nasce um conteúdo bem variado, que engloba tanto programas diários quanto séries, animações e realitiy shows – bem similar ao que é produzido atualmente na matriz norte-americana. Aliás, boa parte do conteúdo virá da programação global da rede, em versões dubladas e legendadas. Mas o executivo garante uma aposta significativa em conteúdo original local, de todos os formatos, inclusive ficção e reality, já em 2013 e 2014. Haverá também versões nacionais de sucessos atuais dos Estados Unidos, como Catfish e Girl Code/Guy Code.

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Quem tem saudade da programação dos “velhos tempos” e sonha com a volta do Disk MTV, no entanto, pode começar a aceitar os cabelos brancos. A nova MTV é para o novo jovem, o tal millennial. “Temos de lembrar que os jovens na época do antigo Disk MTV ou de outras atrações já não são mais os mesmos. O tempo passou, o mundo mudou, as redes sociais estão aí, precisamos pensar com a cabeça do jovem de hoje, não com a do jovem de ontem”, define Worcman.

Mas, mesmo antes de estrear, a nova MTV já tem algo em comum com a antiga. Ela enfrenta um questionamento recorrente: e a música? A música é apenas mais um dos assuntos da emissora. Nem mais, nem menos. Ela estará na TV, sim, “tanto na forma de clipes quanto em outros formatos”, diz Worcman. Mas, aparentemente, estará mais presente nas redes sociais e nos eventos que a marca pretende produzir no Brasil, como o World Stage, um show que ocorre em diversos lugares do mundo e é transmitido pelo canal (e, atualmente, pode ser assistido no Brasil no VH1 HD). “Proporcionaremos experiências relevantes, marcantes, queremos trazer grandes eventos que a marca MTV faz em outros países e vamos apostar em muito mais coisas”, ele explica. “A música é relevante para o jovem de hoje? Sim, é. Ela é consumida no rádio, internet, CD, DVD, shows, televisão. O jovem assiste ao clipe e comenta com o amigo, simultaneamente, nas redes sociais. É nesse jovem que estamos pensando.”

Diante do segmento em que a MTV foi mais relevante nos últimos anos, talvez mais realista do que perguntar sobre música seja questionar sobre comédia. Afinal, a Viacom também é dona do Comedy Central, marca que investe no humor, inclusive em produções nacionais. Worcman nega que vá haver concorrência interna entre os dois canais, por conta da diferença de idade dos públicos: o Comedy buscaria uma audiência um pouco mais madura. “A MTV tem um público mais jovem e não teremos stand-up, por exemplo”, diz. “Teremos alguns programas com humor, pois rir faz parte do universo dos millennials.”

Para representar a nova fase, o canal está fazendo testes de apresentadores que sejam capazes de incorporar a cara de representante da nova geração que a MTV quer ter. Não está descartada a volta de profissionais que já tenham trabalhado na antiga, desde que provem, em teste, que estão “dentro do que buscamos para a MTV que desejamos entregar”. Mas, grosso modo, o plano de Worcman parece ser buscar caras novas. “Teremos talentos importantes que serão a cara do canal. Mas, para um jovem multifacetado, como ter uma cara apenas? Então teremos várias ‘caras’, vários talentos para dar voz à variedade de perfis de jovens que o Brasil tem hoje”, conta.

O VMB, premiação que mantinha relevância na validação de novas bandas, deixa de existir – pelo menos como era até 2012. “Estamos avaliando formatos ainda melhores”, diz Worcman. Faz sentido, já que o foco passa longe de qualquer estratégia que abra mão da participação em novas tendências. Afinal, o que a Viacom pretende não é pouca coisa, segundo o executivo: “A MTV vai assumir o papel de precursora de tendências, de voz da Geração Millennials”.