Como álbuns pop (e Taylor Swift) dominaram as vendas de vinil

Matt Jencik não é o alvo estereotipado de Taylor Swift. Com suas postagens no Instagram de antigas capas da revista Thrasher, folhetos do grupo de pós-hardcore Jawbox e fotos com Neko Case, o comprador de longa data da lendária Reckless Records de Chicago admite que provavelmente estaria ouvindo Van Halen em casa. Mas em lojas de discos como a Reckless e em por todos os Estados Unidos, as coisas mudaram drasticamente.

"Eu nunca em meus sonhos mais loucos pensei que teria que pensar em discos de vinil da Taylor Swift tanto quanto faço agora", diz Jencik, que trabalha na loja há mais de duas décadas, com um sorriso caloroso, cabelos longos e óculos, do alto de seus 50 anos. "Tenho que me esforçar muito para conseguir esse material porque sempre esgota rapidamente, é difícil de encontrar e as pessoas querem. Se não tivermos, é um problema. Isso mudou como eu encaro meu trabalho."

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Jencik é um dos muitos representantes de lojas de discos em todo o país que viram uma mudança semelhante ao longo dos últimos anos. Como mostra uma análise da Rolling Stone dos 100 álbuns de vinil mais vendidos de cada ano desde 2012, o pop está substituindo o rock como o gênero dominante do meio. À medida que o vinil se tornou novamente um formato de audição e colecionável mainstream, os compradores de vinil estão ficando cada vez mais jovens, dizem vários proprietários, e os álbuns mais populares mudaram do catálogo de indie rock e rock clássico, que definiram o ressurgimento do vinil na última década, para discos de pop mainstream de artistas como Swift, Olivia Rodrigo e Lana Del Rey.

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A Reckless sempre teve algum nível de música pop, mas Jencik diz que nunca a viu tão proeminente como nos últimos anos. "Sempre houve altos e baixos para o que estamos vendendo, mas não me lembro de uma época em que toda a nossa loja tenha mudado por causa disso", diz Jencik. "Isso faz parecer que mudou nossa identidade. As pessoas pensam que essa é a loja que somos agora. Ainda somos uma loja inclinada para o indie, mas estamos vendendo milhares de cópias desses discos [pop mainstream]. De longe, a maioria do que vendemos agora é esse material de grandes gravadoras. E o que vamos fazer? Simplesmente não fazer isso? Não é como se tivéssemos feito um esforço consciente para mudar o que vendemos; é apenas o que as pessoas continuam nos pedindo."

Entre o rock e o pop

Matt Vaughan, o proprietário de longa data da famosa Easy Street Records de Seattle, tem uma perspectiva semelhante. Quando ele abriu sua loja no final dos anos 1980, ela se tornou um ponto de encontro para o hard rock, especialmente com a crescente cena grunge da cidade que deu origem a lendas como Nirvana e Pearl Jam. Isso ainda está no DNA da loja, diz Vaughan, e reflete em alguns de seus discos mais vendidos de 2023. (Pearl Jam, o antigo grupo de rock de Seattle The Rockfords e Duff McKagan estão entre os cinco mais vendidos da loja.) Mas tão proeminentes quanto foram quatro discos de Swift, Good Riddance de Gracie Abrams (em sexto lugar), Sour de Rodrigo (em oitavo lugar) e a trilha sonora de Barbie em 14º lugar.

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"Estamos acompanhando as tendências; às vezes, os melhores líderes são os melhores seguidores", diz Vaughan. "Vimos muito mais jovens até seus vinte e poucos chegando. O pop era minoria há cinco anos, e nós o abraçamos porque gostávamos desses clientes e de muitas das músicas também. Essa minoria se tornou a maioria. E esses fãs estão comprando uma cópia de Ten [álbum de estreia de Pearl Jam de 1991] e DMX ao mesmo tempo também. Eles são mais mente aberta do que lhes damos crédito."

Vaughan diz que lembra dos primeiros indícios da mudança com o segundo álbum de Del Rey, Born to Die, há mais de uma década. Mas desde a pandemia, conta, isso se tornou muito mais evidente. "Comecei a perceber a mudança mais com festas de lançamento", diz ele. "Houve um momento em que havia poucas pessoas, e essas festas eram simplesmente esquecidas. Agora, estamos com capacidade esgotada, mal preparados e com poucos funcionários quando fazemos uma para um garoto como Omar Apollo - e a fila dá voltas no quarteirão. O que está acontecendo?"

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Para Matt Mona, que é proprietário da Ka-Chunk Records em Annapolis, Maryland, desde 2011, a mudança tem sido clara. Em seu primeiro ano de operação, Black Keys, Bon Iver, Fleet Foxes e Neutral Milk Hotel foram alguns dos seus artistas mais vendidos. No ano passado, no entanto, Swift ocupou seis lugares no Top 10, enquanto Phoebe Bridgers e boygenius — decididamente rock, mas com grande apelo pop — ocuparam três lugares.

Outros álbuns notáveis no Top 20 de Mona incluíram músicas que viralizaram no TikTok, como Gemini Rights de Steve Lacy, e discos de hip-hop com um pé no pop como Swimming de Mac Miller e Igor de Tyler, the Creator. (Mais aleatoriamente que isso, o mais vendido de Mona foi Minecraft Volume Alpha, uma trilha sonora do popular jogo de videogame.)

"A música pop era como veneno de bilheteria quando a trouxe pela primeira vez para a loja anos atrás", diz Mona. Durante nossa conversa por telefone de 30 minutos, ele registrou compras de Death of a Bachelor do Panic! at the Disco, de Katy Perry, boygenius e Lorde. "Eu simplesmente não conseguia vender pop; não conseguia tirar isso da prateleira. Ainda tenho todos aqueles discos de rock indie que gosto de vender como Dinosaur Jr. e Wipers, mas a quantidade pura de música pop só aumentou e aumentou."

Passado e futuro

O rock ainda é o maior gênero do vinil — pelo menos por enquanto —, mas sua influência continua a diminuir à medida que a mudança para o pop se torna mais evidente. No gráfico de vinil Top 100 do fim do ano da Luminate, plataforma de dados de música que alimenta as paradas da Billboard, Swift sozinha ocupou metade do Top 10 em 2023, enquanto Guts de Rodrigo ficou em sexto e Del Rey ficou em oitavo e décimo lugares ano passado com Did You Know That There's a Tunnel Under Ocean Blvd, de 2023, e Born to Die, de 2012. (Utopia de Travis Scott ficou em quarto lugar, enquanto Rumours de Fleetwood Mac foi o único álbum de rock no Top 10, em nono lugar.)

Essa mudança parece óbvia ao se levar em conta a seleção limitada de discos nas grandes lojas de varejo como Target, onde os álbuns pop de Swift ou Rodrigo dominam as prateleiras ao lado de uma variedade mais limitada de álbuns de maiores sucessos de Queen e Beatles. Mas não é apenas nos níveis mais prosaicos de vendas de vinil que isso está acontecendo.

O Indie Record Store Top 50 (lançado pela Record Store Day no final de 2023 como uma alternativa ao gráfico da Luminate) também mostrou vendas pesadas das músicas que lideraram as paradas da Billboard no último ano, como Swift, Rodrigo, Del Rey, Noah Kahan e Zach Bryan.

"Como mantemos as lojas de discos relevantes? Precisamos de clientes mais jovens", diz a cofundadora do Record Store Day, Carrie Colliton. "Faz alguns anos que tivemos Taylor Swift como embaixadora. Estávamos colocando Post Malone em nossa lista. Obviamente, estávamos alcançando esse público, e ainda estamos. Mas não sei se mesmo cinco anos atrás teríamos dito: 'Vamos olhar nossas paradas; tem muita música pop lá.'"

Em 2012, 75 dos 100 discos de vinil mais vendidos eram de rock, segundo a Luminate. Essa dominação se manteve constante nos anos seguintes, mas em 2017, o rock caiu para 50. No ano passado, o rock caiu para apenas 32. O pop foi o oposto, começando com apenas 11 álbuns no Top 100 em 2012 e aumentando constantemente a cada ano. O pop alcançou um novo recorde de 28 álbuns em 2023, o segundo gênero mais listado no gráfico e pronto para se tornar o líder de gênero. (A mudança é ainda mais dramática entre os discos mais populares nos gráficos. Em 2012, o rock representava 20 entradas no Top 25, enquanto o pop tinha apenas duas entradas. No ano passado, o rock caiu para apenas quatro, e o pop agora está em 12.)

Não surpreendentemente, Swift é a maior impulsionadora dessa mudança, além de ser praticamente um gênero próprio. Com pouco mais de um milhão de unidades vendidas em 2023, 1989 (Taylor’s Version) vendeu mais do que toda a lista Top 100 de 2012 combinada. Isso é tanto um feito impressionante para Swift, quanto um testemunho de quanto o volume de vinil é agora versus uma década atrás. O disco de vinil médio no Top 100 do ano passado vendeu em média 116 mil unidades no ano passado, contra pouco mais de 9 mil em 2012.

Levou apenas 33 mil unidades para o aclamado Blunderbuss de Jack White liderar o Vinyl 100 de fim de ano naquela época. Enquanto isso, The Land Is Inhospitable and So Are We de Mitski foi o último disco no gráfico de fim de ano de 2023 com quase 50 mil vendas.

Uma indústria saudável

Quase todos os representantes de lojas de discos que falaram com a Rolling Stone dizem que começaram a ver clientes mais jovens depois que os negócios voltaram a subir após a pandemia. Doyle Davis, co-proprietário da Grimey’s em Nashville, diz que alunos do ensino médio frequentando sua loja se tornaram uma ocorrência comum, o que não acontecia com tanta frequência alguns anos atrás.

"Eu nunca pensei que venderíamos centenas de cópias de um álbum em algumas semanas. Costumávamos ganhar dinheiro vendendo de três a cinco cópias de muitos álbuns diferentes", diz Davis. "O negócio não dependia de títulos blockbuster, e agora depende. É como nos anos setenta."

"Nunca fomos avessos à música pop. Só tentamos nos manter enxutos. Não quero ter muitos discos na loja que não estejam se movendo, e não estocamos discos em grandes quantidades a menos que vendam", continua Davis. "Não poderíamos sobreviver sem as vendas da Taylor Swift. Eu nunca teria estocado tantos discos do Harry Styles ou algo assim, mas os clientes me mostraram que eles simplesmente continuam indo e nunca vão parar." (Em 2020, no início da pandemia, Swift doou dinheiro e pagou três meses de assistência médica para cada funcionário.)

Estocar mais pop não significa necessariamente afastar-se de gêneros menos vendidos, dizem vários proprietários à Rolling Stone. Mona afirma que o maior volume dos discos pop mainstream na verdade lhe deu mais flexibilidade para comprar discos de nicho que ele gosta, e que podem ficar em suas prateleiras por mais tempo, como o cantor-pintor britânico Billy Childish, os roqueiros de garagem de Portland, Dead Moon, e os adorados roqueiros indie Guided by Voices.

"É o sinal de uma indústria saudável", diz Mona. "O material pop que vendo torna possível eu estocar o material que vende apenas uma cópia por ano e que acho realmente bom. Torna sustentável manter os álbuns menos populares na loja e me permite correr mais riscos."

À medida que a música pop continua a se tornar uma parte cada vez mais insubstituível dos negócios das lojas de discos, alguns representantes disseram que isso poderia mudar suas lojas. Ainda assim, todos os trabalhadores de lojas de discos que falaram com a Rolling Stone têm abraçado amplamente a onda pop, não apenas pelas vendas, mas também pelo ponto de vista cultural, uma rejeição ao tipo de elitismo que ainda pode ser associado à esnobismo da cultura do vinil. Em algum momento, eles têm que deixar os compradores mais jovens decidirem qual é a cultura deles.

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"A razão pela qual ainda faço isso é porque quero administrar uma empresa e uma loja para a qual as crianças possam entrar e se animar", diz Jencik. "Sou um cara de loja de discos velho, mas sinto que ainda me apego a esse aspecto disso. Entrei nisso porque fui a uma loja que achei legal, e quero isso para as crianças."

Como diz Vaughan, "Se for apenas o envelhecimento da loja de discos, caras com Record Collector e a revista Goldmine debaixo do braço, isso não é divertido. Existem bolsões por todo o país onde você tem essas lojas, como a Easy Street. E se eles não se encaixaram nesse ponto, e estão abertos ao tipo de serviço ao cliente anti-Alta Fidelidade, e estão apenas felizes por ter clientes olhando para a música como uma mercadoria em sua vida, essas lojas de discos devem estar indo muito bem agora".