Na era da música digital, artistas encaram merchandising como um negócio em ascensão

Três anos atrás, o Fall Out Boy abriu uma lojinha em Nova York, vendendo camisetas em um espaço que parecia uma clube de punk rock. Quando a banda revisitou a ideia de lojas em Nova York e Los Angeles, há poucos meses, a atmosfera e a decoração estavam notadamente melhoradas (imagem abaixo). Janelas púrpura fizeram com que os fãs se sentissem na capa do novo álbum da banda, Mania e, entre os ítens à venda, estava uma jaqueta jeans pintada à mão de US$ 150. “Está maior e mais dinheiro está circulando agora”, diz Chris Cornell, cuja companhia de merchan, Manhead, trabalha com o Fall Out Boy, Shania Twain e outros artistas. “É incrível o quão longe isso chegou.”

A comercialização de produtos relacionados à música (camisetas, pôsteres etc), que já foi uma parte minúscula da arrecadação de um artista, tornou-se um mercado em ascensão. Em 2016, as vendas de merchan relacionado à música chegou a US$ 3,1 bilhões nos Estados Unidos, representando um crescimento de 10% em relação ao ano anterior, segundo a Licensing Industry Merchandisers' Association. O grupo de análise de dados Edited clama que o número absoluto de ítens relacionados à música no mercado triplicou nos dois últimos anos. “A música migrou para ser mais digital”, diz Mat Vlasic, que comanda a companhia de merchan Bravado. “Então, os fãs estão atrás de algo físico.”

Em lojas online de artistas, lojas de varejo, lojinhas montadas e em shows, os fãs e admiradores agora dão de cara com uma variedade crescente de opções para consumo: jaqueta de couro de US$ 240 (the Weeknd), sapatos de US$ 1.050 (Kanye West) e jaquetas canadenses do tipo bomber com gola feita de pele de coiote US$ 1,095 (a linha OVO do Drake).

Conforme esta nova maneira de lucrar vai crescendo, os próprios artistas estão ficando mais envolvidos com as operações do dia-a-dia. Taylor Swift e Morrissey abriram lojinhas recentemente, e Iggy Pop fez sugestões de cores a nova linha de bermudas dele feita pela Billabong (imagem de reprodução abaixo). Também recentemente, Beyoncé e Jared Leto investiram no Sidestep, um aplicativo que permite a fãs comprarem pela internet os produtos que serão comercializados em um show e depois apenas retirá-los no local da apresentação. “Algumas pessoas gostam de ficar na fila”, diz Jesper Pulsen, da empresa de licenciamento Epic Rights. “Para mim, pessoalmente, isso tira o interesse.”

Ainda que pessoas da indústria questionem a afirmação de West – de que ele teria vendido US$ 1 milhão em merchandising durante dois dias de eventos com lojinhas montadas em 2016 –, não há dúvidas de que os lucros podem ser bastante altos. Os eventos com lojinhas montadas de Drake renderam números de venda com seis dígitos. Segundo o empresário do Panic! At the Disco, Bob McLynn, 30% dos lucros obtidos pela banda na mais recente turnê vieram de produtos. “Desde que os CDs começaram a ficar de lado, todo mundo estava tipo: ‘Como nós vamos fazer mais dinheiro?’”, diz Cornell.

Em um sinal de que o mundo do merchandising está com sucesso florescente, um mercado secundário emergiu nas margens: fãs estão colecionando ítens em lojinhas temporárias e revendendo-os na internet com preços mais elevados. “Eles estão algumas centenas de dólares por uma camiseta que custaria US$ 25”, diz Frances Wong, da agência de merch da Sony, a Thread Shop. “Depois que montamos as lojinhas do A Tribe Called Quest, as pessoas começaram a vender até as sacolinhas online por US$ 25. Foi hilário.”