Marketing de “Barbie” custa mais caro que o próprio filme

A menos que você esteja vivendo em uma caverna e sem internet (o que te impediria de ler este texto), em algum momento dos últimos dias o nome da boneca Barbie passou por seus olhos ou ouvidos nos últimos dias. O filme live-action da personagem, com Greta Gerwig na direção e Margot Robbie como protagonista, já pode ser considerado o grande sucesso cinematográfico de 2023.

Não é só uma questão de números. O fato de você ter ouvido falar (talvez até incansavelmente) sobre Barbie nos últimos dias também serve como prova.

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Por outro lado, embora não seja uma questão exclusivamente matemática, há, sim, quantias por trás. Monstruosas, diga-se. De acordo com a revista Variety, a campanha de marketing dedicada a promover o filme custou mais caro do que o próprio longa em si.

O orçamento promocional foi de US$ 150 milhões (cerca de R$ 712 milhões na cotação atual e em transação direta). Para fazer o filme, foi necessário investir US$ 145 milhões (aproximadamente R$ 688 milhões).

As inúmeras ações de divulgação envolveram parcerias com empresas de ramos diversos. Além de iniciativas óbvias com marcas de roupas e calçados, a Warner Bros Pictures trabalhou ao lado de redes alimentícias (com direito a hambúrgueres cor-de-rosa), companhias de videogame (chegando a um Xbox rosa brilhante) e até turismo (dava até para alugar a mansão da Barbie pelo Airbnb ou fazer um cruzeiro temático partindo de Boston). Fora a disputa em tom de “rivalidade” com Oppenheimer, filme que estreou no mesmo fim de semana e gerou memes sob a campanha Barbenheimer.

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O que diz o “cabeça” de marketing

Em entrevista à Variety, o presidente global de marketing da Warner Bros, Josh Goldstine, não poupou superlativos ao definir a campanha para Barbie. O executivo disse estar no ramo há 35 anos e nunca ter visto algo parecido. E nem todas as ações envolveram grana, já que muito sobre o longa foi divulgado de forma orgânica.

"Vimos isso como uma estratégia de ‘migalhas de pão’, em que demos às pessoas pequenos elementos do filme para estimular a curiosidade e isso criou conversas. Em todas as campanhas, há elementos de mídia orgânica [como o buzz nas mídias sociais] e mídia paga [como um anúncio de trailer]. Acreditávamos que essa marca tinha a oportunidade de gerar uma mídia orgânica emocionante. Algumas das escolhas que fizemos estimularam isso. Então, ela ganhou vida própria.”

Uma das medidas de destaque para Goldstine teve a ver com um dos vídeos teasers do filme. Em vez de fazer uma filmagem promocional padrão, optou-se por adotar uma referência pra lá de ousada para um longa desse estilo.

“Fizemos um teaser trailer muito provocativo e o colocamos antes de Avatar: O Caminho da Água, que talvez não seja sua primeira ideia para um filme da Barbie. Usamos a música de 2001: Uma Odisséia no Espaço em uma homenagem ao filme de Stanley Kubrick. Era uma declaração ousada de que este filme não seria exatamente o que você pensa que é.”