Arcade Fire, Daft Punk, Jay Z e outros usaram métodos incomuns para divulgar seus novos trabalhos
David Marchese Publicado em 14/12/2013, às 11h15 - Atualizado às 16h13
No começo de 2013, o Daft Punk estava quieto, exceto por uma trilha que a dupla tinha feito para a Disney, havia seis anos. Em anos humanos ou anos de robôs, esse é um bom período de tempo. Em anos do pop, isso dá toda uma geração. Desde que os monsieurs Thomas Bangalter e Guy-Manuel de Homem-Christo apagaram as luzes da muito bem-sucedida turnê Pyramid (2006-2007), a dance music explodiu de formas bastante inesperadas, criando uma cultura que certamente parecia pronta para receber o disco do duo Random Access Memories. Mas por que assumir qualquer risco?
Foi assim que a campanha de marketing mais inovadora e influente do ano teve início. No fim de fevereiro, pôsteres mostrando imagens das cabeças dos robôs começaram a aparecer em cidades da Europa e Estados Unidos. Mesmo que os pedestres que passaram pelos lugares nunca tivessem ouvido falar de Daft Punk e achassem que aqueles fossem cartazes de um novo Darth Vader, ou algo assim, a mensagem ficou clara: algo importante estava para acontecer. Em março, tivemos pistas mais provocadoras, na forma de um teaser de 15 segundos enigmático para Random Access Memories que foi ao ar no Saturday Night Live. Então, em abril, no Coachella, outro trailer do álbum foi exibido no palco principal do festival. Neste, as pessoas viram o Daft Punk se apresentando ao lado de Pharrell Williams e Nile Rodgers. Na semana seguinte, “Get Lucky", que acabou se tornando um enorme sucesso, foi lançada. Se por alguma razão você só fosse vagamente familiarizado com o que era Daft Punk alguns meses antes, em abril, daria para te convencer que eles eram heróis que tinham voltado para casa. Missão cumprida.
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Em 2013, tentar se dar bem no jogo do mercado musical foi um desafio no qual, dependendo dos números de vendas, o máximo que dava para conseguir era vencer algo como o “concurso do anão mais alto”. Na época das trevas pré-digital, o disco, em si, era o evento. Agora, o lançamento é um dos vários momentos do ciclo promocional. É mais fácil focar em fazer as pessoas falarem de vocês e gerar curiosidade do que fazer com que elas sintam vontade de ir lá comprar. O Daft Punk foi capaz tanto de vender quanto de gerar discussão - Random Access Memories alcançou o impressionante número de 339 mil cópias vendidas na primeira semana e "Get Lucky" quebrou recordes de streaming online.
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Olhem para o Arcade Fire. Depois do sucesso vencedor do Grammy de 2010 The Suburbs, Win Butler e toda a banda de Montreal se viram no topo (talvez bem esperassem por isso). Muito antes do lançamento do novo disco deles, em outubro, eles começaram uma campanha de guerrilha para lançar Reflektor. Isso consistiu principalmente em fingir que eram outra banda. Em dezembro de 2012, creditados como Les Identiks, o Arcade Fire tocou músicas do disco (que sequer tinha nome). O pseudônimo não pegou, mas o impulso de fazer uma “pegadinha” deu certo. Em meados de 2013, bem ao estilo Daft Punk, grafites de Reflektor começaram a aparecer em muros de toda a América do Norte. Em seguida vieram teasers, shows secretos e murais. As ações eram misteriosas, um pouco bobas, mas muito bem-sucedidas em desmantelar a aura de rock-arte sério da banda. Em vez de usar camisa de botão e organizar shows de pré-lançamento em igrejas austeras, o Arcade Fire estava agora trajando peças psicodélicas e organizando festas secretas. Não precisava nem ouvir as músicas novas para saber que esse era um Arcade Fire radicalmente diferente.
Arcade Fire volta com mistura de influências no épico duplo Reflektor.
Jay Z, enquanto isso, estava mirando na consolidação do legado dele, em vez de criar uma nova imagem. Magna Carta... Holy Grail se anunciou majestosamente em um comercial em preto e branco, patrocinado pela Samsung, que foi ao ar no intervalo do jogo da final da NBA, em junho. O rapper apareceu trabalhando em estúdio com os superprodutores Timbaland, Pharrell Williams, Rick Rubin e Swizz Beatz. O álbum estaria disponível para download gratuito para o primeiro milhão de assinantes do aplicativo do Samsung Galaxy. Parceria entre astros do entretenimento e empresas de telecomunicação: a mensagem aqui era que Jay Z estava acima de algo tão lugar comum quando um lançamento de disco (e esse número, na casa do milhão, significou que o rapper chegou à platina – algo que raramente consegue ser garantido com o uso dos canais normais de distribuição). Será que medidas de vendas e contratos com smartphone são coisas que conquistam o coração dos fãs? Talvez sim, talvez não. Mas gerou discussão e fez com que o disco de Jay fosse percebido como algo diferente e especial em relação aos lançamentos de outros mortais do rap.
Por que Jay Z e a Samsung coletariam dados particulares dos fãs?
Outros discos acabaram seguindo o mesmo caminho: caminhões enormes com letras douradas foram vistos por Los Angeles indicando a chegada de Prism, da Katy Perry. Depois, Marshall Mathers LP 2, de trabalho de Eminem, foi anunciado nos comerciais do VMA. Foram medidas publicitárias com a intenção de gerar burburinho, conversas e talvez, aumentar as vendas. Tudo isso sugere que para grande parte dos maiores popstars do ano, garantir que os fãs vissem algo foi possivelmente tão importante quanto garantir que eles ouvissem algo.
Katy Perry anuncia novo disco em campanha inusitada.
Quando o ano já parecia terminado e nenhuma outra grande bomba parecia estar prestes a cair no mercado fonográfico, veio Beyoncé. Na madrugada do dia 13 de dezembro, na surdina, apareceu no iTunes o disco Beyoncé, cuja mera existência não era confirmada e que era esperado apenas para 2014. Sem qualquer anúncio, teaser, nada, o disco simplesmente "ficou online" todo de uma vez, de uma hora para outra. A técnica foi brilhante exatamente por se opor a tudo que os outros artistas vinham inventando o ano todo para chamar atenção.
Como Beyoncé conseguiu manter segredo sobre o disco que lançou de surpresa?
